海信中国区营销策略及整合传播服务招标
第*部分:招标内容
*、招标背景
招标目的
通过引进具备家电行业策划与执行项目经验的优质公司,协助海信中国区联合核心渠道(大连锁渠道、区域连锁、专卖店、京东、天猫、抖音等),开展以旧换新营销战役。
合作模式&***;预算
1. 项目总预算:**年7-**月预算为300*,**年1-7月预算约****(**年预算待定)
2. 签约方式:招标后,按项目制签订合同。
3. 付款方式:活动结束后支付6个月承兑汇票;艺人资源采买等可沟通现汇/预付。
合作期限
***4年7月-***5年7月
招标组织
中国区营销总部市场营销部
*、品牌介绍
品牌定位:
人本科技、至臻品质
1. 海信的“人本科技”,追求无感、不打扰、不增加用户操作负担,不拼参数,不为炫技,只为带来超越用户期待的体验。
2. 海信的“至臻品质”,将持续提升品质标准,对设计创意精进革新,对精工工艺和高端质感极情尽致,不设上限地为用户带来品质精良、审美上乘、质感精细的产品,最终赢得用户信赖。
传播调性:
高端、精致、时尚、年轻态生活方式。
产品布局:
详见附录
*、服务内容
1. 海信以旧换新包装策略刷新及主传播语刷新
2. 节点营销项目的方案输出及部分执行工作
3. 平面及视频视觉物料产出
人力需求规划:
供参考
*、提案内容及要求
*中国区营销总部是海信全品类产品国内营销的管理主体,负责海信旗下电视、空调、冰箱、洗衣机、厨卫等产品在中国区的营销管理;主要职责是渠道联合营销,而非纯粹的品牌营销,故提案要侧重直接的销售贡献,给渠道客户带来的价值,如联合露出、流量等。
提案具体内容:
1. 刷新海信以旧换新包装策略及主传播语
挖掘分析中国存量市场用洞察及竞品趋势(核心对标美的),结合海信“以旧换新”这*品牌主旨,刷新海信以旧换新包装策略及主传播语。
海信现行以旧换新**为“海信绿色星球焕新计划”,此**需要延续。
2. ****年下半年以旧换新整体营销*******及节奏规划,包含核心营销动作,大颗粒度即可。
下半年规划聚焦两个********,第*波次为*** S级节点(8月**日-9月**日);第*波双** S级节点(**月**日-**月**日)。
3. 聚焦*** S级节点(****年8月**日-9月**日),输出以旧换新营销方案。
*我们的流量触点如下,需要结合流量触点输出方案
-终端门店
-小区进驻
-海信爱家小程序、视频号
-抖音本地生活团购账号矩阵,可开展直播、发布短视频(专卖店、*星、苏宁渠道均有账号矩阵,含总部、区域、门店*级账号)
-线下体验营销活动(如城市巡展、政府联合发布会、门店圈层营销活动等)
4. 服务本次海信业务的团队介绍和资源,公司实力与经验案例。
*、评标方式及标准
1. 技术部分(**%权重)
评标项名称 | 评标办法 | 总分值 |
策略 | ①根据以旧换新趋势、对标行业,刷新海信以旧换新包装策略及主传播语; ②基于下半年***、双**两波次********,输出营销主题、核心营销动作等,并就***节点做方案细化。 | 40 |
品效合* | 策划以旧换新营销活动玩法且覆盖全渠道,有效结合产品和销售,品效合*。 充分结合海信流量触点输出方案,高空有声量、店外抢流量、门店有承接,品效合*。不限于以下流量触点: -终端门店 -小区进驻 -海信爱家小程序、视频号 -抖音本地生活团购账号矩阵,可开展直播、发布短视频 -线下体验营销活动(如城市巡展、政府联合发布会、门店圈层营销活动等) | ** |
设计水平 | 设计团队专业水准高;设计高质量主**、物料等,且与主题契合,符合海信品牌形象。 | ** |
服务团队配置 | ①具有行业同项服务经验、案例执行效果较佳;可为我方执行; ②团队架构完整度和专业度;服务人数及配置;团队人员稳定性较佳;包含专业且独立的策略、客户对接、文案、设计、执行团队。 | 10 |
合计得分 | *** |
2. 商务部分(40%权重)
框架报价,后续海信提供报价模板。
第*部分:招标说明
*、标书发放时间和方式
备注:以上时间如有变化,招标小组将另行通知。
*、投标提案时间和地点
*、提案要求
第*部分:投标须知
*、投标人资质要求
*、本招标文件的最终解释权归招标人
当对*个问题有多种解释时以招标人的书面解释为准。招标文件未做须知明示,而又有相关法律、法规规定的,以相关的法律、法规规定为依据。
附录
1. 海信现行以旧换新包装策略刷新及主传播语刷新
2. 以旧换新竞品案例
3. ****中国家电*售与创新白皮书
4. 产品布局及近期主推品
电视
-产品名称:海信电视***-***
-产品图:
链接:*****://***.*****.***/s/***********************
提取码:****
-超级卖点:
专业影像而生的高端旗舰**** X **** ***
-其他卖点:
1)自适应多场景好画质:*** ***基于**** X®全场景**计算画质平台,可感知用户、观看环境、屏幕中内容,并通过**画质芯片计算,匹配用户其使用场景下的最佳画质。
2)参考级影像:**% ***-**电影级广色域,媲美****的超高色准**≈0.8,稳态*******峰值亮度,1.**%超低反黑曜屏,***度超广视角,不同座位,C位体验。
3)观赛游戏绝佳搭档:** *****原色高刷,兼容***/*****,观赛/游戏体验流畅丝滑,*气呵成。
4)**设计大奖外观:*** ***采用金锖色江山画卷造型设计,融合了画卷的形和山水的意,获得了**设计大奖。
冰箱
-产品名称:海信璀璨***真空头等舱全嵌冰箱
-产品图:
链接:*****://***.*****.***/s/***_**********-********
提取码:****
-超级卖点:真空·才是真保鲜
-卖点诠释:真空全新升级,搭载智能芯片,采用**真空冰温科技根据不同食材匹配最佳真空度、氧气含量、温度及湿度锁住食材原鲜口感,让家人臻享自然本味。
-其他卖点:
1)**真空冰温科技,极致锁鲜:真空全新升级,搭载智能芯片,根据不同食材匹配最佳真空度、氧气含量、温度及湿度锁住食材原鲜口感,冰鲜、果蔬、母婴*档控制面板可选,臻享自然本味,留存鲜活营养。
2)****纯平全嵌,浑然*体空间美学:以国际标准****进深的橱柜为基准,***.***超薄设计,*侧不留缝,正面不凸出,采用***项专利技术的全动态双轴变轨铰链,底部前置涡流散热系统,释放更多空间,与橱柜完美融合。
3)超薄·大容积,满足多口之家囤鲜所需::行业内唯**家品牌冰箱*周均采用最先进的航空保温材料- -***真空绝热板做保温层,实现发泡层减薄至****,比普通发泡冰箱扩容***,做到整机厚度不足*****,容积高达****,全面优化更多空间。
4)全空间离子除菌净味,呵护全家饮食健康:冷藏***+*离子除菌、冷冻、变温***+双离子除菌,除病毒、除菌、净味、保湿除乙烯*效合*,除病毒率高达**.9%,并得到广东微生物分析检测中心权威认证,**小时实时、主动、高效除菌净味,全家饮食健康无忧。
5)**智能食材管理,定制保鲜方案:采用奢侈品牌古洛尼**控温精准算法,打造私人定制保鲜方案,保鲜效果比传统冰箱提开**%、智能食材管理、*键报修等打造多种智能场景,辅助冰箱成为家人饮食管家。
空调
-产品名称:海信新风空调·璀璨**系列
-产品图:
链接:*****://***.*****.***/s/*********_*************
提取码:****
-超级卖点:*维空气管家 *键巴马好空气
-卖点诠释:*键开启巴马好空气,从温度、湿度、风感、洁净度、含氧量*大维度打造全新的室内好空气,给予全维度的健康守护。
-其他卖点:
柜机:
1)高效新风快速增氧,告别憋闷享受好空气:大新风量配合新风前置出风,快速引入室外新鲜空气,提升室内含氧量。不开窗也能享受好空气,无惧室外冷热噪音。
2)冷热舒适不直吹,享受柔和自然风感:紊流柔风科技软化空调风,将生硬的空调打柔打散,搭配*键防直吹营造舒适风感,吹空调就像春天吹自然风*样舒适。
3)全方位净化,告别空气污染,让呼吸更干净:远程烘房除醛、负离子杀菌抗病毒、抗病毒滤网净化空调风、自清洁守护空调洁净,全方位多维度空气净化方案守护室内呼吸健康。
4)大风量送风,即刻舒爽,冷暖不用等待:柜机循环风量******/h,挂机*****/h,送风风量更大,气流运动更均匀,轻松覆盖全屋,实现**秒凉爽,**秒暖房。
5)智慧语音+智能****,解锁便捷智慧生活:“你好哈利~”语音指令即可控制空调,冷暖舒适呼之即来。海信爱家***连接,解锁智慧场景,远程亦能操控更舒心。
挂机:
1)静音新风,享深度睡眠,睡好觉元气满满:静音新风,享深度睡眠,睡好觉元气满满:****(柜机****)静音新风,保持卧室高含氧量,让深度睡眠更持久,使大脑得到充分休息,恢复精力睡醒元气满满。
洗衣机
-产品名称:海信璀璨钢琴师**
-产品图:
链接:*****://***.*****.***/s/***********************
提取码:****
-超级卖点:
纳米蒸汽云 护肤级护衣
卖点诠释:家庭的高端衣物护理师,打造护衣*步曲,让衣物恢复顺滑蓬松。第*步深度清洁,大风除尘,除菌率**.9%、除螨率***%;第*步补水润养,除皱蓬松,**分钟精致出行;第*步离子清新,负氧离子5分钟快速除味,防静电;第*步香薰新风,首创香薰新风模块,持久留香**天。
-其他卖点:
1)护肤级护衣,像呵护肌肤*样呵护衣物:家庭的高端衣物护理师,打造护衣*步曲,让衣物恢复顺滑蓬松,优雅赴约。第*步深度清洁,大风除尘,除菌率**.9%、除螨率***%;第*步补水润养,除皱蓬松,**分钟精致出行;第*步离子清新,负氧离子5分钟快速除味,防静电;第*步香薰新风,首创香薰新风模块,持久留香**天。
2)聚好烘,烘干快1倍,用电省1半:全新双擎变频电机,创新双重判干技术,迅速提升热力环境,解决传统干衣机升温慢、效率低难题;实现烘干速度提升*倍,烘干时间减少*半,即烘即穿,快速干衣无需长久等待。
3)活水洗科技3.0加*****大筒径,1.**超高洗净比:活水除真菌,除真菌率**.**%;全时活水,去污能力提升**%;活水魔盒,水垢阻止率**%;绿色环保,1度电洗**次衣物。大筒径增加摔打路径,让衣物舒展少皱,实现1.**超高洗净比,多件衣物*筒洗净。
4)*****至薄机身,纯平嵌入家居:整机厚度*****,门板与柜体纯平,真超薄,真平嵌,高度契合生活美学空间,让每***的存在都有意义。完美平嵌阳台、洗衣房等空间,融入各类家居风格,纤美灵动,全隐无迹。
5)动态自平衡,不跳舞更安静:精确至微米级的震动监测系统,让高速运转下的洗衣机依旧平稳安静,实现完美减震降噪。
5. 海信相关视觉标准
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链接: *****://***.*****.***/s/1-_*******-********-***?***=****
提取码: ****
-终端视觉指导规范
链接: *****://***.*****.***/s/***********************?***=****
提取码: ****
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